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惠而浦洗衣机水位传感器接法图

2017-06-16 20:37:55 来源:www.mxpcp.com 编辑:xiaofeng

惠而浦洗衣机水位传感器接法图

  早几年,由于品牌定位和营销策略的差异化,本土与外资企业几乎不存在直面竞争。但近年来由于本土品牌与外资品牌面对复杂多变的市场环境,都相应调整市场战略。因此,两者在某些战略方面出现了首次重合,市场博弈也逐年升温。

  从事中国家电产业研究的极品策略上海品略企业管理机构认为,电热水器中外品牌战略调整的原因主要体现在两个方面:

  1、退守型。外资品牌进入中国市场几乎都定位中高端。随着越来越多外资品牌的进入,以及中高端市场日益饱和,部分外资品牌开始由高溢价品牌策略转向低价策略。这将推动这部分外资品牌与热衷于价格策略的绝大多数本土品牌的市场竞争。

  外资品牌战略的调整,虽然在短期内能够解决市场份额减少等问题,但从长远来看,由于实行低价策略,导致其品牌稀缺价值模糊化,品牌溢价率衰落千丈,另一方面价格成本优势又无法与本土品牌竞争,必然将以失败告终。

  法罗力通过收购比力奇进入中国市场多年,由于没有积极发挥其外资品牌的先天优势,以及通过品牌策划传播提升品牌形象,致使法罗力品牌知名度差,品牌稀缺价值弱,难以跟随A.O.史密斯、阿里斯顿和西门子等外资品牌。近年来只能调整策略,奉行中低端市场路线,与美的等品牌竞争,但市场表现并不乐观。据中怡康2009年4月储水式电热水器前10名畅销品牌市场数据统计表明:法罗力市场均价仅为1081元,远远低于A.O.史密斯、阿里斯顿和西门子等外资品牌,量占有率也落后于帅康、美的等国内品牌。

  2、主攻型。由于家电下乡等一系列宏观政策的影响,三、四级市场成为国内品牌争抢的新战场。外资品牌也从原先的一、二级市场延伸到三、四级市场,与国内品牌分抢蛋糕。

  作为美国白电巨头,惠而浦在中国市场一直在洗衣机品类上独占熬头。近年来通过产业整合策略成功涉足电热水器品类,与苏宁达成排他性战略合作关系。惠而浦电热水器在一、二级市场上升势头非常明显,逐步逼近A.O.史密斯、阿里斯顿和西门子等外资品牌。同时,为了扩大市场份额,抢占更大的农村市场,惠而浦还积极参与家电下乡,并成功中标。

  本土企业品牌意识提升,积极调整战略,转向中高端市场。这部分本土企业包括一直在本土市场耕耘的企业,还包括回归型企业。

  本土电热水器产业的发展,离不开领袖企业的带领。海尔、帅康始终坚守国内市场,在国内市场打拼了十余年,并成功抗衡外资品牌的市场攻势。

  海尔的高品牌价值决定了其在电热水器产业的领袖地位。多年来,海尔积极通过技术研发,不断研制具备自主知识产权的新产品,“防电墙”技术的问世更加奠定了海尔的产业地位。

  帅康受到厨电产业领袖品牌的辐射和影响,顺利拓展到卫浴领域。多年来,帅康始终注重自主核心技术的打造和提升,研制出“智能防电墙”技术专利产品,并融入3G分层加热的节能新理念。同时,帅康还加大品牌投入,邀请张羽担任品牌形象代言人,积极调整市场策略,定位中高端。通过多年的努力,帅康在电热水器品类上已经成为国内品牌三强之一。在中高端市场,帅康电热水器的竞争力逐年上升,与外资品牌形成了对峙竞争格局。

  受到金融危机的影响,近年很多出口企业陆续回归国内市场。这部分企业回归国内市场往往有两种选择,一是继续为国内企业代工,二是做自主品牌。

  极品策略品牌营销策划机构对国内138家回归型企业调研结果显示,68%的企业选择做自主品牌,而且几乎都是定位中高端。但这些企业也面临着重重困难,如缺乏人才、缺乏经验等等。

  鼎新品牌应该是中国回归型企业的成功典范。回归国内市场后,鼎新并没有迷茫和彷徨,而是坚定地选择了品牌路线。鼎新电热水器营销副总经理董晓波当时就清楚的认识到:外资企业之所以成功,最关键的是其品质和品牌因素,23年的产品品质和品牌沉淀是鼎新的稀缺价值所在,因此鼎新走中高端品牌路线,就一定能成就品牌。

  鼎新通过多方面资源的整合,邀请业内顶尖的营销策划机构的全程支持,并长期与中国家电业最新锐的媒体合作,成功解决了人才、经验、品牌知名度缺乏等问题,并利用自身原有的23年技术研发和制造优势,顺利实现了中国电热水器产业新领袖的地位。

  一直以来,A.O.史密斯、阿里斯顿、西门子等三大外资品牌始终占据着中国电热水器产业的高端市场,而本土品牌在高端市场一直缺位。

  近年来随着海尔、帅康、鼎新等三大本土品牌的厚积薄发,充分显示出其品牌历史、产品核心技术等稀缺优势,中国电热水器品牌阵营首次形成了中外品牌阵营对峙的局面。

  品牌文化传递给消费者的是一种品牌个性,需要与众不同、富有特色,最终达到心理认同。只有这样,品牌文化才具备竞争力。

  极品策略品牌营销策划机构对中国本土电热水器品牌文化做过一份调查,结果显示,本土三强品牌文化感染力极强,而且品牌文化极为相似。

  海尔的品牌文化是真诚服务,“海尔真诚到永远”的口号将海尔品牌打造成了如今中国家电的品牌航母;帅康的品牌文化为“四全服务、追求卓越”,同样从服务角度进行品牌文化的提炼;“一言九鼎、诚信创新”是鼎新坚持20多年的品牌文化。本土三强都强调服务质量、与诚信理念。

  而A.O.史密斯、阿里斯顿和西门子、惠而浦等外资巨头几乎都拥有上百年的品牌历史。其中A.O.史密斯、惠而浦同为美国品牌,美国品牌产品体现了厚重、奔放、激扬的力量,这种品牌文化得到了全球消费者的认可,为这些外资品牌的国际化路线的成功施行奠定了基础。

  惠而浦1995年进入中国市场,曾在洗衣机、微波炉、冰箱和空调四个领域进行投资,近几年惠而浦在中国市场从方方面面在不断地进行着系统化的改善,在产品策略上做出一些调整,注重品牌文化的传播,在中国高端市场的竞争力快速提升。

  海尔、帅康和鼎新都拥有防电墙专利技术,并且一直为中国消费者的用电人身安全在做努力,“防电墙”技术的国标升级也得益于海尔、帅康、鼎新的品牌影响力。“防电墙”代表着海尔、帅康和鼎新等本土三强品牌的最高技术。

  在这一点上,本土品牌要优于外资品牌。因为在外资品牌的内胆技术方面,鼎新已经取得了重大突破和进展,钛金四层内胆专利技术,成功解决了电热水器保温层的整体发泡过程中所产生的强腐蚀性。在此技术上,鼎新还创新性的解决了内胆防冻、杀菌等行业难题。如考虑到北方冬天气候偏冷,鼎新FDB电热水器独创了防冻技术,在气温低于5℃时,产品会自动加热到15℃。

  据中怡康2009年4月储水式电热水器前10名畅销品牌市场数据统计表明:海尔电热水器市场占有率超过A.O.史密斯、阿里斯顿和西门子。帅康位列电热水器前五位。鼎新市场份额增幅最大,市场非常喜人。

  对此,浙江鼎新电器有限公司营销副总经理董晓波认为:鼎新电热水器品牌销量逐月上升,这主要得益于鼎新的品牌战略定位,鼎新的品牌定位和高附加值的产品理念等吸引了非常多的经销商和消费者,从而推动了海尔、帅康、鼎新等本土企业和外资品牌对峙格局的正式形成。

  中国电热水器产业已经经历过了“本土品牌独大外资品牌独大中外品牌并存”的发展过程。

  这一阶段是中国电热水器产业快速发展期,鼎新作为中国电热水器产业开拓企业之一,在这一阶段一直处于产业领导地位。

  从上世纪九十年代中期,外资品牌开始陆续进入中国市场,主要采用OEM的方式进行生产,很快抢占了国内高端市场。鼎新等产业原创企业开始走外贸出口之路。海尔、帅康等本土品牌快速成长。

  鼎新等实力出口企业陆续回归国内市场,海尔、帅康等本土品牌经过十年左右的市场积累通过积极的战略调整逐渐开始发力,在很短的时间内在国内市场首次形成了与外资品牌抗衡的“海尔、帅康、鼎新”本土品牌阵营。

  外资品牌对外受到全球金融危机的影响,对内面临本土品牌的强势攻击,逐步失去了原有的市场绝对优势地位,形成了中外品牌对峙的局面。

  极品策略上海品略企业管理有限公司认为,外资品牌和本土品牌陷入对峙僵局,应该是中国电热水器产业发展的必然,参照中国厨卫产业发展历程来分析,目前“中外品牌并存”的竞争局面仍然需要持续很长一段时间。

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